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这个冬天不太冷 五茅发力向上 -- 糖酒行业参考

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发表于 2014-10-19 11:00:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年以来,受反对奢侈浪费、严打公款消费等因素影响,白酒行业业绩出现较大幅度下滑。2013年前三季度,白酒板块收入下滑3.17个百分点,净利润下滑6.33个百分点。业内人士估计,往年上万亿的白酒销售额,今年业内预计大概会降至5000亿元。白酒行业遭遇了10年来前所未有的冲击。面对市场信心不足、产能结构过剩、库存压力过大等问题,酒企开始调整结构,寻找新的增长点,以求突出市场重围。
五粮液拔高低端提上核心战略
2009年,五粮液集团决定重铸尖庄,历经三年之久,老尖庄成功转身变为“绵柔新尖庄”,2013年6月新品发布,五粮液即开始全国性招商活动。五粮液今年推出的零售价在60元以及80元的绵柔尖庄新品,相比较300元-500元的“腰部(中档)”产品,可以说已经低到了“足部”。在高端白酒销售颓势情形下,五粮液股份公司副总经理朱中玉在广州刚刚举办的产品上市说明会表示,五粮液将把绵柔尖庄提高到核心品牌高度,未来还将针对重点市场进行大密度的政策支持和专业指导。
  “五粮液一直高度重视品牌打造,历年来都在品牌打造上有大笔的投入,仅在2013年央视上的广告投入就超过6个亿。其中就包括对绵柔尖庄品牌的战略投入。”朱中玉还表示,对这一低端品牌的投入支持政策不会低于竞争对手,并期待将这一产品打造成低端白酒的第一产品。
在具体分销商的选择上,五粮液方面表示欢迎有自身渠道的基础,尤其是适合白酒中低端销售的BC店渠道网络分销商进行合作(BC店指营业面积通常在300-1000平方米的中型超市),尤其欢迎“有知名啤酒饮料的产品的销售渠道及二三线中低端畅销白酒的经验”。
五粮液销售部相关负责人表示,今年的营销改革是供销体质的变化。之前公司只管发货,现在参与到配送、营销等销售各环节中,这样能更好了解市场。“以前不重视的,现在都重视起来。”
北京一食品分析师指出,这或许是对经销商“动销问题”的一个解决之策,先前五粮液只管发货,终端渠道里历史库存积累得过多。现在公司参与到销售各环节中,一来把渠道做扎实,二来控制发货,助大户经销商清库存。
白酒营销专家毛小民认为,五粮液整体销售业绩还是要看新产品增长的贡献,普五等高端产品要实现增长难度很大。
五粮液七大营销中心改革完成
11月25日,一位投资者提出疑问:五粮液为什么不在营销上动用人海战术?该投资者认为,股东们无法理解五粮液三季报大幅落后茅台,因为今年五粮液管理层非常积极,不仅年初就全国调研,而且积极推新品,又收购了一个小酒厂。
对此,五粮液表示,公司今年已完成了营销改革,拟在2013年成立七大营销中心的基础上在2014年组建七大营销公司,具体运营各个区域的具体业务,将营销执行力、执行权进一步下放,提高市场反应速度。并招入一批营销人员。现在营销人员已到位,公司在全国范围开展了加强品牌宣传与推广工作,指导并配合经销商进行产品销售。
据了解,五粮液通常在每年的12月18日召开经销商大会,而茅台近年来也选择同日举办。记者注意到,去年12月18日经销商大会上,五粮液就宣布成立七大营销中心进入市场。
五粮液官网显示,七大营销中心分别为华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北。一则华东营销中心人员招聘公告披露,华东营销中心早在2010年12月25日成立。五粮液曾解释,将逐步从品牌管理模式转变为区域管理模式,在华东营销中心模式下进行进一步改革,建立区域型销售公司。
不过,五粮液的积极变革暂未阻止业绩的回落。2013年第三季度,五粮液营业收入和净利润同比分别下滑40%、52%。长江证券认为,五粮液业绩反映了白酒销售的真实情况,与一二季度相差较大的原因可能是渠道库存过于严重,公司减缓了压货节奏。
触发五粮液营销体制改革也有行业外的因素。今年2月23日,五粮液控股子公司因为限定经销商销售最低价格,遭到四川省发改委反垄断处罚,罚金达2.02亿元。
对于今年的经销商大会,有投资者提议五粮液在会上明确向经销商阐述低利润加速存货周转获取利润的新商业模式。五粮液2012年年报显示,公司有700余家经销商、1300余家专卖店,这些营销主体将继续承受白酒行业的巨变。
国酒茅台第四季度销售将超预期
  在不久前刚刚落幕的“双十一”网购狂欢节中,白酒行业均取得了不俗成绩,特别是国酒茅台。根据淘宝的监测数据显示,茅台单日3789万元的销售业绩,以绝对优势登顶榜首,成为天猫商城唯一销量突破3000万元的白酒品牌。“双十一”期间的火爆销售,拉开了茅台酒第四季度热销的序幕。
  冬季一直是白酒行业的销售旺季。国人早已习惯了在寒冷的冬天来一杯白酒暖身驱寒,各种佳节、聚会场合也少不了白酒作陪。从“双十一”的销售成绩来看,茅台依然是市场认可度最高的品牌之一,在销售旺季到来的时候,需求回暖,茅台强大的品牌竞争力开始凸显。
  除了强大的品牌竞争力,茅台在近一段时期内的营销战略也将在第四季度销售中起到至关重要得到作用。“双十一”期间网络销售的爆发就是很好的证明。正是源于茅台集团今年以来在构建网络销售渠道上大刀阔斧的各项举措,包括搭建起茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店三大官方运营的网络电商平台,同时,授权“北京酒仙电子商务有限公司”、“京东商城”分别在其官网销售茅台酒等,这才有茅台“双十一”期间的业绩爆发。
  茅台在营销战略方面的组合拳远不止如此。在宣布成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司后,再度向市场放量茅台酒,同时又推出一款“金奖百年”珍藏纪念酒。业内人士分析,自下半年茅台销售企稳后,借助行业调整谋求更多的市场份额成为公司的首要战略目标,而今年下半年打出的营销组合拳,对其进一步巩固业绩、提升品牌,将会起到良好的积极促进作用。
  阿思达克通讯社大消费高级编辑季鹤俊在其个人微博称:“看了下茅台的最后90天的策略,看了下股东大会高规格的雄辩,看了下三中全会的报告,看了下最近市场的销售,看了下老百姓购买的欲望。贵州茅台会提前复苏。”并结合茅台三季报成绩表示“茅台三季度已经开始正向运转,四季度应该更加会超预期,等待这一刻到来。贵州茅台的冬天已经渐行渐远。”
三中全会再次明确了十八大以来的反腐败和“八项规定”政策的常态化,对于公款吃喝之风的纠正具有制度化建设意义。中财网评论文章分析认为,三中全会再次明确“八项规定”,有利于推动中国真正的大众白酒品牌建立,在各个消费层次打造消费者真正能够接受的优质品牌。高端酒将继续强者恒强趋势,有利于建设一流的高端民族白酒品牌。白酒营销专家肖竹青也表示,随着高端白酒结构性调整,那些拥有深厚品牌历史与卓越产区的高端白酒品牌似乎成为消费者新宠,因此,在整个行业回归市场化的背景下,高端白酒市场或许并没有想象的那么糟糕。
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